Estimer l’exposition au marketing en faveur de l’alcool : le projet FAMES

 


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Esthétique, fun, surprenante, décalée, enjoliveuse... La publicité nous « marque » ... Ou pas ? Quelles idées se font les adolescents de la publicité sur les boissons alcoolisées ?

Plus largement, comment perçoivent-ils les stratégies de marketing en faveur des boissons alcoolisées ? Y sont-ils sensibles et dans quels espaces s'y sentent-ils le plus souvent exposés ?

En France, l’alcool demeure la substance psychoactive la plus répandue à l’adolescence avec notamment à 17 ans près d’un jeune sur dix (8,4 %) qui témoigne d’un usage régulier, soit au moins 10 fois dans le mois (Spilka et al., 2018). S’il existe au plan international un consensus scientifique sur le lien entre l’exposition à la publicité sur l’alcool et le comportement d’usage des adolescents (Anderson et al., 2009 ; Jernigan et al., 2016), très peu de recherches ont été développées en France sur la manière dont les adolescents sont exposés aux boissons alcoolisées notamment via le marketing en faveur de l’alcool.

L’OFDT a donc souhaité dès 2015 initier le programme de recherche FAMES (French Alcohol Marketing Exposure Scale), en partenariat avec l’Équipe d'Accueil en Management des Organisations de Santé (EA 7348 MOS) de l’École des hautes études en santé publique (EHESP) dans une double perspective :
•    mieux décrire l’exposition des jeunes au marketing en faveur de l’alcool et ses conséquences, en premier lieu en élaborant une échelle de mesure de l’exposition en faveur de l’alcool au travers d’un ensemble de questions pouvant être utilisées dans les enquêtes statistiques menées en population adolescente ;
•    mieux comprendre les formes de marketing mises en œuvre, notamment celles déployées dans le contexte législatif de la France qui s’est dotée, dès 1991 avec la loi « Evin », d’un arsenal juridique, original à l’échelle international, pour contrôler la publicité sur l’alcool.
Dans le premier objectif, un module d’indicateurs intitulé également FAMES a été créé pour être utilisé dans les enquêtes en population générale (quantitatives). Il comprend deux parties :
(1) un focus sur la dernière publicité sur l’alcool mémorisée et les perceptions associées, et
(2) un aperçu de la fréquence de l’exposition au marketing en faveur de l’alcool dans différents contextes d’exposition au cours de l’année précédant l’enquête (voir encadré). Le dernier groupe d’indicateurs a été adapté d’une étude européenne antérieure, AMPHORA (Alcohol Measures for Public Health Research Alliance), au contexte et aux enjeux français.
Les premiers résultats ont été collectés dans le cadre de l’enquête ESPAD de 2015 (module spécifique à la France) et publiés en 2017 (Gallopel-Morvan et al., 2017). En 2017, l’échelle a été révisée puis incluse dans l’enquête nationale ESCAPAD 2017 représentative des adolescents français à l’âge de 17 ans (Mutatayi et Spilka, 2019).

Le module de questions FAMES (Enquête ESCAPAD 2017)

Dans le cadre du projet FAMES, l’OFDT a également étudié de 2017 à 2019 avec le soutien financier de l’Institut national du cancer (INCa), les modalités de marketing rencontrées dans quatre environnements familiers ou prisés des jeunes : la grande distribution (supérettes et super/hypermarchés), les festivals de musique ainsi que les grandes enceintes sportives et leurs abords (lors de compétitions nationales ou internationales, en 2018). Cette analyse a reposé sur des observations directes ainsi que sur des entretiens individuels ou collectifs auprès de jeunes de 14 à 25 ans. Elle met en évidence un marketing polymorphe en faveur des boissons alcoolisées et très ancré dans les environnements observés. Ces résultats sont restitués dans un rapport d’étude complet (Mutatayi et Spilka (Dir), 2020) et les éléments saillants sont illustrés sous la forme d’un poster.

Rapport Exposition au Marketing des Produits Alcoolisés chez les Adolescents (EMPAA), septembre 2020

Poster réalisé à l'occasion de la 6e conférence mondiale sur la politique de l'alcool, du 9 au 11 mars 2020 à Dublin : Alcohol marketing strategies in environments valued by French youths: observations and perceptions

 

 

Si vous souhaitez en savoir plus sur le projet FAMES, écrivez-nous à : projet.FAMES@ofdt.fr

 


Références

Anderson P., de Bruijn A., Angus K., Gordon R., Hastings G. (2009) Impact of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol use: a systematic review of longitudinal studies. Alcohol and Alcoholism, Vol. 44, n° 3, p. 229-243.
    https://doi.org/10.1093/alcalc/agn115

Gallopel-Morvan K., Spilka S., Mutatayi C., Rigaud A., Lecas F., Beck F. (2017) La loi Évin relative au contrôle de la publicité en faveur de l’alcool appliquée en France: contenu, efficacité et limites. Addiction, Vol. 112, p. 86-93.
    https://www.ofdt.fr/BDD/publications/docs/Article_Addiction_FR.pdf

Jernigan D., Noel J., Landon J., Thornton N., Lobstein T. (2016) Alcohol marketing and youth alcohol consumption: a systematic review of longitudinal studies published since 2008. Addiction, Vol. 112, Suppl. 1, p. 7-20.
    http://dx.doi.org/10.1111/add.13591

Mutatayi C., Spilka S. (2019) L’exposition au marketing en faveur de l’alcool chez les jeunes, à 17 ans. Tendances, OFDT, n° 135, 4 p.
    https://www.ofdt.fr/BDD/publications/docs/eftxcmzc.pdf

Spilka S., Le Nézet O., Janssen E., Brissot A., Philippon A., Shah J., Chyderiotis S. (2018) Les drogues à 17 ans : analyse de l'enquête ESCAPAD 2017. Tendances, OFDT, n° 123, 8 p.
    https://www.ofdt.fr/BDD/publications/docs/eftxssy2.pdf