Réglementation du marketing audiovisuel et numérique de l'alcool dans six pays européens

La présente note met en lumière les forces de ces règlementations, les convergences et les spécificités porteuses d’une valeur ajoutée en santé publique, afin de faire face au marketing audiovisuel et numérique. Notamment, elle relève les constats suivants :

• Malgré des contextes culturels et politiques variables, les systèmes nationaux de contrôle du marketing de l’alcool en Finlande, France, Irlande, Italie, Lituanie et Suisse, ont en commun de viser la protection des mineurs. Ils se distinguent en la matière par leur rigueur, l’effectivité de leur application et l’existence d’une autorégulation du secteur économique.
• Tous les pays étudiés sont confrontés aux défis prégnants posés par le marketing numérique, évolutif, et par les activités d’influence de l’industrie de l’alcool à l’encontre de réglementations plus strictes, mais aussi par le contournement opéré tant par le placement de produits que par le marketing mené par des marques d’alcool pour leur gamme sans alcool.
• En Lituanie, l’interdiction totale de publicité en faveur de l’alcool, y compris via les sites Web et les comptes de réseaux sociaux ciblant le public lituanien, offre une très forte protection à l’égard du marketing de l’alcool. Néanmoins, le « marketing alibi », qui utilise tout ou partie de l’identité d’une marque d’alcool sans la mentionner, est une menace croissante.
• L’Italie et la Finlande se distinguent par des dispositions légales visant respectivement à réguler le marketing d’influence sur les réseaux sociaux et à contrer le marketing viral reposant sur le partage massif de contenu.
• La loi française établit une liste restreinte de sujets et de médias autorisés pour la diffusion de la publicité en faveur de l’alcool, interdisant de facto tout ce qui n’y est pas mentionné (à l’instar de la télévision et du cinéma). Le marketing de l’alcool sur les réseaux sociaux constitue un nouveau défi.
• Les lacunes dans l’application de la loi sont plus grandes lorsque l’autorégulation de l’industrie a prévalu jusqu’à ce jour, comme en Irlande, en Italie et en Suisse.